大(dà)家(jiā)好，今天我分享的主題是《數(shù)字營銷新玩法與品牌商的應對策略》。

01

數(shù)字營銷常用的

1.AIPL模型

“A”講的是品牌商的認知人(rén)群，一個(gè)內(nèi)容傳播出去，有(yǒu)多(duō)少(shǎo)人(rén)收到了，是一個(gè)總量的概念。

“I”是有(yǒu)多(duō)少(shǎo)人(rén)對這個(gè)內(nèi)容信息有(yǒu)興趣，包括浏覽、關注、搜索、加購物車(chē)、進店(diàn)了，無論線下店(diàn)還(hái)是線上(shàng)店(diàn)，表示了他的一個(gè)興趣。

“P”是購買，真正支付的人(rén)群。

“L”是除了支付以外，他有(yǒu)評論，有(yǒu)分享，有(yǒu)轉發，有(yǒu)互動，他已經成為(wèi)了一個(gè)會(huì)員，他已經有(yǒu)一個(gè)品牌的忠誠度了。

這個(gè)模型如果豎過來(lái)看，就是一個(gè)常用的漏鬥模型，每一步有(yǒu)一定的轉化率，比如1%-8%的轉化率，轉化率越高(gāo)越好。這個(gè)工具給我們提供了把用戶資産鏈路化的數(shù)據分析。

假設我們看到别人(rén)從興趣到購買的比例，比如說是5%，你(nǐ)家(jiā)可(kě)能是1-2%，甚至不到，你(nǐ)就可(kě)以看看哪裏出了問題。可(kě)能是你(nǐ)的定價出了問題，也可(kě)能是促銷沒有(yǒu)做(zuò)到位，這個(gè)時(shí)候就可(kě)以分析一下其中某一段的轉化率。

2.FAST模型

我們分兩個(gè)方面，左邊一列是它的數(shù)量指标，它的數(shù)量指标是指AIPL的總量。

往右走，每一階段A到I的轉化率，I到P的轉化率，P到L的轉化率，重點看它的轉化率，這是它的一個(gè)質量指标。

下面一段，我們看到高(gāo)價值人(rén)群的總量，就是會(huì)員的總量。

這個(gè)模型有(yǒu)兩個(gè)實用的地方。

第一，根據目标倒推預算(suàn)。

舉個(gè)例子，假設你(nǐ)是一個(gè)奢侈品店(diàn)店(diàn)主，你(nǐ)的客單價是一萬元，你(nǐ)要搞一個(gè)活動，想拿(ná)到一個(gè)億的GMV，最終需要多(duō)少(shǎo)有(yǒu)效支付用戶，是可(kě)以算(suàn)出來(lái)。

你(nǐ)再根據AIPL模型，每一步轉化率有(yǒu)一個(gè)經驗數(shù)值，你(nǐ)就知道(dào)需要多(duō)少(shǎo)A類人(rén)群，你(nǐ)的傳播量要多(duō)大(dà)，你(nǐ)的品牌要達到多(duō)少(shǎo)受衆，然後以此制(zhì)定營銷預算(suàn)，從線下或者線上(shàng)，私域或者公域，去拿(ná)到客流量，這個(gè)給我們提供了一個(gè)計(jì)算(suàn)的方法。

第二，提高(gāo)會(huì)員活躍率。

營銷，不僅僅是把我們的産品或者服務推給消費者的一個(gè)過程，還(hái)是用戶經營的過程。新客的成本是非常高(gāo)的，轉化率是非常低(dī)的，而私域的用戶經營可(kě)以幫助我們傳播品牌，提高(gāo)ROI。

3.5A行(xíng)動模型

這個(gè)模型分成五層，一個(gè)內(nèi)容傳播出去以後，有(yǒu)多(duō)少(shǎo)人(rén)能看到，表明(míng)了你(nǐ)傳播的總量。

第二步，有(yǒu)多(duō)少(shǎo)人(rén)被吸引，第三步，有(yǒu)多(duō)少(shǎo)人(rén)問詢，然後行(xíng)動，擁護，這跟第一個(gè)模型非常類似，隻不過将興趣分成了吸引和(hé)問詢兩步。

這裏面可(kě)以列出一些(xiē)關鍵指标，第一步內(nèi)容浏覽的人(rén)數(shù)，能夠考慮測量傳播廣度的問題，第二步，測量內(nèi)容的精準度，傳播的深度，有(yǒu)效度等等。

4.GROW模型

假如你(nǐ)是一家(jiā)做(zuò)服裝的品牌商，你(nǐ)是應該發力在鞋類、正裝類、休閑類，還(hái)是男裝類、女裝類？

可(kě)能就需要一個(gè)GROW模型（相關度分析工具）。

這個(gè)工具中“G”指的是：消費者購買了一個(gè)品類以後，有(yǒu)沒有(yǒu)可(kě)能再讓消費者買它的周邊品類，帶來(lái)整個(gè)GMV的增加。比如你(nǐ)買了鞋子以後，你(nǐ)有(yǒu)沒有(yǒu)可(kě)能再買皮帶？

“R”是指有(yǒu)沒有(yǒu)可(kě)能複購同一件商品。

“O”是指你(nǐ)有(yǒu)沒有(yǒu)可(kě)能買這個(gè)商品的升級版。

“W”指的是你(nǐ)有(yǒu)沒有(yǒu)可(kě)能購買更外延的商品。

前面的G是一個(gè)強相關的，比如從鞋子到皮帶，還(hái)是有(yǒu)一定的相關度。但(dàn)如果你(nǐ)從一雙休閑鞋到一個(gè)腳踏車(chē)，相關性就比較小(xiǎo)了。

如果你(nǐ)按品類分析 “GRO”，就要主抓貢獻最大(dà)的品類。

比如女裝比男裝、童裝、休閑裝，對一個(gè)企業的GMV貢獻最大(dà)時(shí)，這時(shí)候企業應該着力發展女裝。如果多(duō)元化某一品類有(yǒu)可(kě)能成功的話(huà)，企業應該把精力放在那(nà)個(gè)項目的多(duō)元化方面。這是關于品類選擇與擴張的一個(gè)模型，供大(dà)家(jiā)參考。

02

數(shù)字營銷發展的八大(dà)趨勢

1.用戶圈層化，圈子越來(lái)越精細

現在有(yǒu)一個(gè)調研說，線上(shàng)消費有(yǒu)十個(gè)新圈層，比如“新老人(rén)”是指已經完全會(huì)用手機，用更多(duō)的時(shí)間(jiān)去休閑了。再比如“小(xiǎo)鎮青年2.0”“新晉父母”“藍(lán)領打工人(rén)”。

圈層化實際上(shàng)是以客戶為(wèi)中心的一個(gè)代表，我們要抓住這批圈層的共性，然後用恰當的內(nèi)容、恰當的權益來(lái)團結這幫圈層，維護好這個(gè)圈子，通(tōng)過他們再拉新的用戶進來(lái)，這就是圈層營銷的核心要點。

而且我們要找到圈裏面的KOL，圈裏面的領袖能夠給我們帶來(lái)更大(dà)的價值。

2.內(nèi)容視(shì)頻化

分享幾個(gè)數(shù)據：

第一個(gè)數(shù)據，到2020年底，全中國的短(duǎn)視(shì)頻用戶是8.7億，其中日活用戶6.3億，每個(gè)月平均每個(gè)用戶在短(duǎn)視(shì)頻上(shàng)花(huā)的時(shí)間(jiān)是42.6小(xiǎo)時(shí)——這是非常高(gāo)的一個(gè)數(shù)據!

第二個(gè)數(shù)據，全中國2020年廣告總收入是9000億人(rén)民币，其中線上(shàng)收入大(dà)概占了8000億，短(duǎn)視(shì)頻又占其中的1350億，它的複合增長率是150%多(duō)。這幾個(gè)數(shù)據非常明(míng)顯地說明(míng)了數(shù)字營銷，乃至短(duǎn)視(shì)頻營銷的增長趨勢。

“直播+”也是一個(gè)非常普遍的內(nèi)容業态，比如直播+短(duǎn)視(shì)頻，直播+電(diàn)商。我們也看到頭部KOL的短(duǎn)視(shì)頻占有(yǒu)率、電(diàn)商的轉化率都遠遠高(gāo)于非頭部KOL。

無論你(nǐ)多(duō)麽重視(shì)內(nèi)容，都不過分，隻要是恰當的內(nèi)容，都是一個(gè)好的趨勢。因為(wèi)我認為(wèi)以短(duǎn)視(shì)頻為(wèi)主的內(nèi)容傳播還(hái)有(yǒu)十年的黃金期。

3.傳播去中心化

以前傳播是以企業為(wèi)中心，點對多(duō)進行(xíng)傳播，現在它是一個(gè)非常離散的去中心化結構。比如有(yǒu)KOL、關鍵消費者、普通(tōng)消費者，他們都成為(wèi)了重要的傳播節點。

4.傳播的媒介泛化分化

這個(gè)數(shù)據是第三方數(shù)據公司的數(shù)據，它把2021年、2022年都做(zuò)了預測，根據這個(gè)預測，隻有(yǒu)電(diàn)商類的廣告和(hé)社交平台類的廣告在未來(lái)兩年會(huì)穩定增長，其他廣告會(huì)相對平穩，或者略有(yǒu)下降。

所有(yǒu)的內(nèi)容形式都承擔了傳媒的作(zuò)用，而不再是一個(gè)非常集中的傳媒。

從右邊這張圖我們看到，廣告收入最高(gāo)的應該是阿裏系，月活最高(gāo)的是微信，抖音(yīn)、百度都是廣告收入比較高(gāo)的。企業應該盡可(kě)能的把資源投在流量上(shàng)升的平台，這樣可(kě)以充分利用它的紅利，當然，也要考慮ROI。

5.流量的私域化

私域的流量有(yǒu)一個(gè)好處：幾乎零成本的不受限制(zhì)的去觸達用戶。但(dàn)有(yǒu)一個(gè)前提，你(nǐ)不要把人(rén)搞煩了。

對于私域的客戶，隻要我們不是過于打擾他，都是可(kě)以非常高(gāo)的頻率，幾乎以零成本的方式觸達他，轉化率較高(gāo)，對品牌建設也有(yǒu)利。

所以把公域流量往私域流量拉，也是很(hěn)多(duō)廠家(jiā)的共識。我們一定要重視(shì)私域流量的建設，因為(wèi)隻有(yǒu)私域流量才有(yǒu)可(kě)能沉澱出兩樣東西：第一，你(nǐ)的品牌；第二，你(nǐ)的用戶資産。

因為(wèi)在公域流量裏面很(hěn)難談用戶經營和(hé)品牌資産，而這兩樣東西是決定一個(gè)企業走多(duō)遠的重要因素。

6.智能化營銷

利用數(shù)字技(jì)術(shù)，把合适的內(nèi)容以合适的方式，在合适的場(chǎng)合傳遞給合适的人(rén)，這就是智能化營銷。智能化營銷的重點是要有(yǒu)工具的，最基礎的叫做(zuò)CDP-客戶數(shù)據平台，還(hái)有(yǒu)數(shù)據管理(lǐ)平台DMP。

數(shù)據管理(lǐ)平台使得(de)我們能夠從衆多(duō)标簽中去篩選具有(yǒu)共同點的圈層用戶，進行(xíng)精準營銷。現在有(yǒu)些(xiē)非常年輕的用戶“反算(suàn)法”——平台想猜出我幹什麽，我偏偏不讓你(nǐ)猜出來(lái)。

這東西就像安全風控一樣，互聯網的算(suàn)法與反算(suàn)法，安全與風控是一對永恒的主題，永遠值得(de)從業者去琢磨。

CDP、DMP使得(de)智能營銷成為(wèi)可(kě)能，這裏面有(yǒu)很(hěn)多(duō)東西需要專業人(rén)士去投入。但(dàn)是我們應該知道(dào)，沒有(yǒu)這兩個(gè)數(shù)據平台，所謂的數(shù)字營銷、智能營銷，都是空(kōng)話(huà)。

7.消費的全渠道(dào)化

現在的消費是線上(shàng)線下充分的混合。但(dàn)全中國隻做(zuò)線下營銷的廠家(jiā)是三分之一以下，既做(zuò)線上(shàng)營銷又做(zuò)線下營銷的超過三分之一，而且這個(gè)數(shù)據越來(lái)越大(dà)，另外的三分之一廠家(jiā)是隻做(zuò)線上(shàng)營銷。

在廠家(jiā)與消費者的觸點，無論是線上(shàng)線下都應該有(yǒu)一個(gè)合适的展示，我們要盡量把用戶的身份标識（ONE ID）統一。而所謂的數(shù)字化就是把物理(lǐ)資産數(shù)字化，把一個(gè)個(gè)的人(rén)，一個(gè)個(gè)的企業，一個(gè)個(gè)的渠道(dào)數(shù)字化。

8.營銷一體(tǐ)化

我有(yǒu)一個(gè)數(shù)據跟大(dà)家(jiā)分享：現在我國82%的投入是效果廣告。這一方面說明(míng)了中國的企業還(hái)在高(gāo)速成長的階段，另外也說明(míng)品牌還(hái)有(yǒu)非常大(dà)的空(kōng)間(jiān)。

品牌廣告和(hé)效果廣告的比例沒有(yǒu)絕對好壞，主要取決于企業的不同階段。比如茅台，品質穩定，産品種類不是太多(duō)，它的品牌廣告可(kě)能會(huì)略多(duō)一點；像有(yǒu)的大(dà)型企業，産品線越來(lái)越豐富，它的品牌和(hé)效果廣告可(kě)能一半一半；有(yǒu)的新企業要解決生(shēng)存或者快速發展的問題，效果廣告就要多(duō)一點。

無論是哪個(gè)階段，效果廣告引流以後，我們要想辦法讓它快速沉澱，快速變成你(nǐ)的私域用戶，快速形成對你(nǐ)的品牌的認可(kě)，而不要你(nǐ)種了草以後，隻能靠補貼維持成交。

引流最簡單的方式是燒錢(qián)，可(kě)是如果你(nǐ)沉澱不下來(lái)用戶和(hé)品牌，培養不了用戶心智，你(nǐ)就白白燒走了，最後企業也活不下去。

03

企業如何做(zuò)好數(shù)字營銷？

對于以上(shàng)提到的數(shù)字營銷八個(gè)趨勢，企業如何應對呢？

1.建設數(shù)據與業務中台

最底層的就是以ID為(wèi)核心統一數(shù)據源，中間(jiān)一層是以标簽畫(huà)像為(wèi)核心的用戶識别，然後在上(shàng)面進行(xíng)一些(xiē)圈層與營銷活動，到最後進行(xíng)營銷的應用如廣告投放、社交營銷、內(nèi)容營銷。

中台有(yǒu)4個(gè)價值：

第一，賦予廣告主精細化操作(zuò)的能力，也可(kě)以非常精準化的來(lái)評估效果。

第二，提升ROI，隻要你(nǐ)的數(shù)據夠精準，ROI的提升是非常明(míng)顯的。

第三，從戰略視(shì)角去看，營銷不僅僅是一個(gè)銷售的推廣，還(hái)可(kě)以是端到端的将很(hěn)多(duō)東西連貫起來(lái)，支撐整個(gè)業務的戰略制(zhì)定與數(shù)字化轉型。

第四，統一營銷部與市場(chǎng)部，通(tōng)過投放，使得(de)雙方能夠基于同樣的語言去對齊作(zuò)戰目标。

2.重視(shì)內(nèi)容營銷

我們也要重視(shì)內(nèi)容營銷，做(zuò)些(xiē)精品的內(nèi)容，做(zuò)恰當的投放。比如電(diàn)梯廣告，梯媒的獨特性在于空(kōng)間(jiān)是封閉的，你(nǐ)躲都躲不掉，并且重複性大(dà)，所以效果是挺好的。

企業還(hái)要年輕化，更加有(yǒu)個(gè)性，圈層為(wèi)個(gè)性提供了一個(gè)天然的便利，每個(gè)圈層不一樣，比如小(xiǎo)學生(shēng)的家(jiā)長是一個(gè)大(dà)圈層，小(xiǎo)學生(shēng)的媽媽是一個(gè)小(xiǎo)圈，還(hái)可(kě)以再細分成幾個(gè)圈層，你(nǐ)就會(huì)非常精準，因為(wèi)小(xiǎo)學低(dī)年級和(hé)小(xiǎo)學高(gāo)年級的需求是不完全一樣的。

另外，我們也要注重垂直，因為(wèi)垂直領域為(wèi)企業提供了一道(dào)護城河(hé)，你(nǐ)在垂直領域越深耕的話(huà)，你(nǐ)的企業被别人(rén)攻進來(lái)的難度就越大(dà)，你(nǐ)自己在封閉市場(chǎng)的收益就越大(dà)，所以一定要重視(shì)私域流量的用戶，在垂直領域進行(xíng)深耕。

3.優化投放策略

投放時(shí)，我們要抓住流量的紅利期，根據平台的特點進行(xíng)投放。比如2017年之後的小(xiǎo)紅書(shū)、抖音(yīn)，從去年開(kāi)始的微信視(shì)頻号，這都是上(shàng)升的平台。

另外，分階段投放也是，早期種草，到了穩定期選電(diàn)梯廣告，到了成熟期，全部把用戶導入到私域，做(zuò)垂直經營。

我們一定要盡量選用戶粘性強的平台，占據用戶時(shí)間(jiān)長的平台去進行(xíng)投放。

舉個(gè)例子：直播。

對于內(nèi)容的出發點，首先要強調在當下的環境下，一定要符合社會(huì)主義的價值觀，要弘揚正氣，避免一些(xiē)低(dī)級庸俗的東西。

對于受衆的出發點，要注意直播的對象更換是一個(gè)高(gāo)成本的事情。你(nǐ)選錯了對象，你(nǐ)去進行(xíng)用戶圈層的替換，會(huì)是一個(gè)很(hěn)高(gāo)成本的東西。

對于産品的出發點，主播跟商品的風格要盡量配合。

對于促銷，做(zuò)直播的時(shí)候要跟好一些(xiē)促銷點，比如關鍵詞搶答(dá)、秒(miǎo)殺，這樣才能起到直播的效果。

對于私域流量的搭建，有(yǒu)條件的企業最好做(zuò)一個(gè)獨立APP，另外兩個(gè)是內(nèi)容平台和(hé)社區(qū)平台。

4.提升數(shù)字營銷的專業能力和(hé)營銷的合規能力

數(shù)字營銷的專業能力，包括産品理(lǐ)解，數(shù)據分析、創意、投放管理(lǐ)、效果優化的能力。營銷合規包括廣告法的基礎知識，創意的合規，數(shù)據的安全，這些(xiē)都值得(de)去考慮。

5.善用智能交互和(hé)AI技(jì)術(shù)進行(xíng)智能營銷

智能音(yīn)箱、智能客服、智能機器(qì)人(rén)等交互形式，正在從炫酷走向普及。在營銷中，我們也可(kě)以打開(kāi)腦(nǎo)洞，探索這些(xiē)智能交互的适用場(chǎng)景，開(kāi)發營銷玩法，提升用戶的體(tǐ)驗，也為(wèi)新時(shí)代的來(lái)臨積累經驗。

在實踐中，AI已逐步在內(nèi)容創意制(zhì)作(zuò)中實現滲透。AI可(kě)以對圖片、文案進行(xíng)深度學習，根據廣告的傳播效果，評判創意內(nèi)容的優劣，品牌商可(kě)以在小(xiǎo)範圍渠道(dào)測試創意內(nèi)容投放效果，通(tōng)過持續評估，尋找最優創意，并根據需求重新組合，創造出媲美人(rén)工創意的內(nèi)容，提升創意生(shēng)産效率。

6.推進營銷科學，加強全鏈路合作(zuò)

企業在和(hé)上(shàng)下遊生(shēng)産商、經銷商、零售商簽訂商業聯合戰略計(jì)劃的基礎上(shàng)，統一制(zhì)定營銷戰略合作(zuò)體(tǐ)系，邀請(qǐng)營銷科學家(jiā)駐場(chǎng)支持，實現行(xíng)業運營、銷售、産品和(hé)技(jì)術(shù)等全鏈條配合執行(xíng)，從而全面升級企業服務。

此外，企業還(hái)可(kě)以建立營銷科學學院，聯合平台方和(hé)其他商業夥伴，共同開(kāi)發推進營銷科學，攻克行(xíng)業重點難點課題，輸出前瞻性的行(xíng)業觀點和(hé)營銷方法論，從而為(wèi)未來(lái)的營銷提效做(zuò)好充分而長遠的準備。

04

兩個(gè)問題

最後我有(yǒu)兩點提出來(lái)請(qǐng)大(dà)家(jiā)思考：

第一，我們現在談的數(shù)字營銷是考慮如何把自己的商品或者服務高(gāo)效率傳遞給消費者，但(dàn)是我們是否還(hái)要考慮消費者的價值？營銷能給消費者帶來(lái)什麽好處？營銷對企業的戰略，對企業下一步經營的方向能有(yǒu)什麽牽引？

第二，我們現在更多(duō)考慮的是2C層面的營銷，在2B方面，我們的數(shù)字化營銷能夠有(yǒu)什麽作(zuò)為(wèi)？

請(qǐng)各位思考。

注：文/Mr.QM，文章來(lái)源：QuestMobile(公衆号ID：QuestMobile)，https://www.ebrun.com/ （網站(zhàn)：億邦動力）     本文為(wèi)作(zuò)者獨立觀點，不代表本網站(zhàn)立場(chǎng)。